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融销替代营销——变局中的企业如何进行营销变局(一)

时间:2019-02-20 10:11来源:未知 作者:知道主人 点击:
  2019年2月11日,国学学者,创业导师解鹏应邀做客山东人民广播电台(FM95.0)每天 12:00--13:00创业智慧脱口秀《加油,创未来!》节目,与主持人学玮、张辉共话:融销替代营销——变局中的企业如何进行营销变局(一)——2019变局开局之年话变局(五)


 
  解鹏:营销对我们中小微企业来讲尤为重要,因为中小微企业它首先面临的一个问题就是生存的问题,它的生存首先要获得收入,有收入才能够基本上解决生存的问题,那么收入怎么来?得把商品服务技术其他卖出去才能够获得收入,那么怎么样卖出去就是营销要解决的问题。所以我认为营销对中小微企业而言,它是第一位,就是让别人知道你是做什么的,你怎么样能够获得你的产品或者获得你提供服务。
  主持人:我们就要先讲讲传统的营销,传统的营销,它不好吗?为什么要改呢?
  解鹏:不能说传统的营销不好,只是说营销它在不同的阶段,它需要有不同的方式方法甚至理论理念的支撑,它都要有所变化。比方说我们很多人都经常说推销、促销、营销,那么这三者是不是有差别呢?我就觉得很多人可能不一定清晰他们之间的差别,听着差不多,反正都是卖东西的,都是要把它销出去,但是它确实是有差别的,这实际上是我们销售在发展历程当中的不同阶段。就像我们现在谈的变局一样,它的销售也是在不断的发展变化的,它不是一成不变的。刚刚改革开放初期的时候,因为我们那时候还是计划经济向市场经济的过渡。我记得最近我在看《大江大河》连续剧,就真切的、完整的体现了过渡期的人们的一些心理,包括乡镇企业,包括国有企业的发展变革,实际上就有这个内容。那么在计划经济当中,我们的产品是按计划生产按计划来销售的,它基本上来讲在销售方面是比较单一的,但是在过渡期就开始了,说如果我生产出产品来,如果我是一个村办企业,乡镇企业,我的产品怎么卖出去?必然得推销。所以那时候就形成了一个岗位叫推销员。他要把他的产品卖出去,那么最早的就是这样一个状况。那么随着发展,我们会发现推销员岗位我们听的已经很少了,越来越少了,为什么?
  推销,发现它是一个什么原因,是你先有了产品,然后再努力地通过推销员把它推出去,这感觉就是很难卖,然后得使劲地往外推那种感觉。那么实在难卖了怎么办?就进入到了第二个阶段:
  促销,推不动的时候我怎么办?我得有促销手段,那么这个促销手段就是咱们经常见到的打折、优惠、赠礼等等,这都是以促销的手段促销,那么进入到促销它就有辅助手段来推动推销。那么逐渐的随着我们市场经济的逐渐的完善和规范,人们对销售的理解就更全面和深刻。我们就走进了:
  营销,营销的营,我们可以理解为经营,把销售都要从经营这个角度来看待,或者是经营销售,从这样两种思路来看待一个销售,那么它已经和我们原来的推销和促销产生了颠覆性的差别。原来我们推销促销的时候,销售人员也好,销售部门也好,他们是被动,是我先有了产品,我推销和促销的工作是干嘛?就是想方设法把我这个产品卖出去,也可能我卖给人家的事人家不需要的,我通过了我推销的技巧,促销的手段给他卖出去了。比如说搞营销的人,搞销售的人都提倡什么的,能否把梳子卖给和尚,把斧子卖给总统,就是证明你的推销促销能力水平高,人家确实人家不需要梳子,你非得卖给人家,最后还卖成功了,然后沾沾自喜,我认为这实际上是传统的那种理念是落后的是吧?你最终从根本上来讲你是骗人,你欺骗了人家,你卖给人一个不需要的东西。那么营销那就不是了,营销是我要站在消费者站在市场的角度来看市场需要什么,消费者需要什么,然后我来生产,我生产了以后再卖你就容易了,你需要吗?正好是你需要的,我生产出来。所以说我们营销和推销促销的根本性差别就在这,所以我们现在听到的更多的都是营销这样一个词,推销和促销已经少了,特别是推销已经很少了,只是促销,还有我们要促销搞一些大活动,还有经常在商讨,我还能看到。但是我认为在数字化时代,在我们即将迈进的百年未有之变局的情况下,营销似乎已经又不能涵盖,那么影响可能就走向了我们当初被我们抛弃的推销,那个概念,可能应该逐步的要更新换代了。因为什么?我们现在它发生了一个大的变化,就是我们原来说研究消费者,我回头生产然后卖给消费者,从这个理念上来讲是对的,没有问题,我研究的就是你想要的,我问过你了,但是这个问题就在于你研究完了以后再设计、加工、生产,它有时间的有滞后性,是会发生变化,我们的消费者他现在他是这会儿有个念头,但是下一分钟他改主意了,往往都是心血来潮型的,也就是说你当时去研究的时候,他可能正好需要这时候你从口袋里掏出来,可能这个事就行了,但是你事后说行,我回去给你弄去,弄好了之后他可能就改主意了。而且我们传统的营销模式,它依赖的是一些比较传统的落后的调研,这个调研,我曾经在多次的给我们的大学生创业团队指导的时候,我就说你们这个调研是有问题的。因为你这种调研实际上对你没有任何的价值。我们说叫无用的调研或者叫无效的调研。比方说你是否需要一台在世界各地都能收到信号,没有任何盲区的手机?你一定答:是,我们确实都需要,我们经常会碰到他有盲区的时候,他很不方便,电梯里没信号什么的,那么调研是否反馈回来,你应该生产一块没有任何盲区的手机。能不能依赖于运营商通讯运营商,他有好多的因素,而且即使你生产出来以后,你会发现这个价格他接受不了,因为我们市场上你会发现1万就是手机的顶天了,你很难再突破。你突破了以后,这基本上就没有市场或者是极小众,甚至我们会发现市场上曾经出现过这样的手机十几万特别高端肯定是买不起,那么后来这个项目它就垮掉了。所以说我们这调研也是因为传统的那种营销理念造成了你获得的市场和消费者的信息是有误的,会误导你的。所以说我们传统的这些营销理念、营销的方法包括整体的营销概念都需要更新换代,需要发生变化,那么具体叫什么名字?现在准确说还没有,我想暂时给它取个名:
  融销,融合的融可能会更好一些。为什么叫融销?以往我们无论用推销也好,用促销也好,用营销也好,这三个字它本身都很单一,都很单调,但是我们走到了这个数字时代以后,你会发现做销售他不是一个方面能解决的问题。 为什么我想叫它融销可能会更好一些,我们以往的销售他前边的这个词,推也好,促也好,营也好,不足以应对我们面对的未来的这种复杂的局面和变化,还是必须要跨界融合,来进行销售。尤其是我们在最近几年当中,大家都会发现打败你的不是你的竞争对手,基本上都是跨界的来打败你。可是打败你的,你不知道是谁,他突然冒出来以后,你会发现你垮掉了,就像我们在节目当中分析过的,比如说胶卷相机,他们原来品牌之间竞争你死我活,后来他们整体垮掉了,他们发现打败他们的和他原来没什么关系,并不是他的竞争对手,并不是说其中一家把另外一家干掉了,是另外一个行当、新生事物,把这两家都干掉了。所以在这种情况下,我们的销售也必须是一种融合的跨界,涉及各方面领域各方面环境的一种销售。
  举例子,比如说我们来可能在做推销促销营销的时候,我们需要什么?我在十几年前在一个集大型的家电连锁企业做营销总监,我们主要手段是什么?第一就是在所有的主流的纸媒上报纸,影响力最大的前三家,然后大整版的,甚至最多的时候,我们一次做12个整版,大型的广告铺天盖地狂轰乱炸。我觉得效果很好,然后再有力度的促销活动,马上就能销售起来。好像你一单一的这一个手段效果就很好,但是你发现走到今天你可能就不行了,因为报纸已经没人看了,传统媒体它已经不行了,甚至你在采取那种手段就不行了,好你得跨到什么程度?我不但得懂传统媒体,我还得懂新媒体,我还得懂自媒体,我甚至于要懂得信息流和大数据的问题,我整体的来去推才有意义,否则我只选择了一个方向,你会发现你就选择新媒体,你结果选择新媒体发现也和传统纸媒一样没人看,那么你的所有的营销都没有任何手段,没有任何价值了,最后所以说必须要跨界融合来去看待销售。
  另外你像你要是光指望销售,你会发现能解决问题吗?仍然解决不了,你并不是说你在媒体上做了宣传你就有效果,不一定,他还需要各种各样的方式方法来支撑。比方说我们曾经做过这种农村的偏远地区的电商,你就会发现你必须的支撑就是物流,物流是制约农村电商发展的最后一公里,所以说它是必须要跨界如何来进行销售才能够解决今后的营销问题,所以我们的营销是需要变局了。
  主持人:我们知道现在进入了新时代之后,尤其到2019年,我们的企业应该考虑一下在营销方面怎么样进行变局怎么变?解总他发明了一个新词叫融销,就是说和传统的促销推销营销都不一样,那么应该怎么去变革?给我们讲一讲就是分大概分几个步骤来做。
  解鹏:实际上我们在营销方面变局,我们得看到环境的变化,为什么要进行营销的变局,是因为营销环境在发生巨变,而这个巨变尤其是在18年下半年已经非常明显的开始体现了。如果我们的企业家也好,如果我们负责销售的人员也好,看不到这种变化,不能够去有效地应对这种变化的话,那么可能你的企业发展就会受到限制。我们看变化我们要看一些关键的点,你比如说我们说2001年的时候,中国的大学生毕业人数才114万,那么到了2018年的时候就820多万,今年19年能达到接近850万。 这个数据在告诉我们什么?就是在2001年的时候,你看大学生在整个社会群体当中的比例是比较低的,很低,那么我们有十几亿人口,一年毕业了,才一百多万,你就把前面的都算上,它能有多少没多少事,但是你看走到今天,我们就发现了这个变化已经极大了,我们每年我们国家新增的就业人数大概1200万多一点这个样子。原来的01年的时候也是1200多万,只有一百多万大学生好找这工作,是吧?但是现在你这1200万当中八九百万的大学生,比例都发生变化,大学生和没有受过高等教育的人,他的理念他的消费观念完全不同,说明你看我们的消费者在悄悄的发生根本性的变化,不再是原来你理想当中或者你印象当中那种传统的消费者了,消费者都是受过高等教育的,这成了主力军了,这种变化我们必须得清醒地看到。
  还有就是我们看阅读量,仍然会发现问题,我们阅读量最近这几年你会发现一个特点特别有意思,越大城市阅读量越低,反而二三线城市四线城市的阅读量偏高。当然我们国家整体的大家阅读纸质书的比例在全球来讲是偏低的,不是偏低一点点,这便宜很多,这个东西也在提醒我们,一方面阅读方面有发展空间,另外一方面说为什么在一线城市反而阅读量会比234线城市要低,我也想不明白,生活节奏快,没时间压力大,没空看书了。这是一种变化,这种变化它在营销上,包括我们产品上,又会发生有意思的变化,就是你阅读量多,它意味着你对产品的需求是不一样的,就是你的文化就像我们刚才说的大学生、非大学生一样,他的选择商品的角度是完全不同的,有文化的人没文化的人,喜欢阅读的人不喜欢阅读人,学历低的学历高的,他的消费观念消费水平完全不同,都是我们现在面临的各种各样的变化的一些小的缩影,但是他已经开始显现。
  这个显现是什么?说我们在以往购物的时候,包括我也经历过这个实物物品匮乏的阶段,慢慢走到这个过程。那么像我们这些有经历的人,他很节俭。我从小节俭,他那个时候他经历过节俭,节俭的结局是什么?你说我们到超市买东西,你第一关注什么?价格,就是价格敏感,哪个便宜他甚至他会跑好几家超市去对比,但是我们看我们现在的年轻人是不是他不是这概念,你会你问他你买的这个多少钱我不知道。十个人里边估计得有七八个最典型的大爷大妈买菜都问多少钱一斤,年轻人买都是给我拿多少钱,他从来不说你问多少钱,因为是你看这事发生变化了,而且你会发现他们慢慢成了消费的主流,我们这些特别关心价格,价格特别敏感的人逐步被弱化。


听众留言:干掉小偷的不是警察,未来瞬息万变,变化之快无法想象。
  解鹏:我理解他说的这个意思,干掉小偷的为什么不是警察,因为我们现在都是移动支付了,大家不带现金,全通过手机,甚至刷脸就可以。那么小偷偷不着东西了,偷到手机以后发现打不开没法用,所以说小偷逐渐破产了,你偷了手机真是现在卖也不值钱,你解不开锁,安全措施现在都做得非常好,那么你偷了这个手机去你自己又用不了,你说何苦来哉,因为现在手机都需要注册,你都注册完了以后它信息都已经都有残留了,如果你贸然用的话风险特别大,他抓住你的可能性很容易。 现在我们的科技发达了,所以说你这个小偷应该是对这周围的环境变化也是非常敏感的。
  然后这个现象还表现在我们看一些电商平台,你会发现就同样一个商品并不是最便宜的,卖的最多还真是这样,恰恰是好像价格好像不高不低的结果,你会发现它的销量是最大的。而且别的人选择,很多人选择是哪个卖的多,我也买。便宜的会不会有问题,会不会假的,会不会质量不好等等,他就联想,甚至你可以发现这个问题,还有一点大家可能感受更多,你比如说到一个陌生的城市或者到一个陌生的地方,这周围有很多家的饭店,你选哪一家有一家,我门口都排队,人口哪家人多去哪,另外那家里边一个人都没有,这时候可能大家选择的时候更多的选择也他家排队,实际上这一些现象包括我们消费群体的发生了变化,阅读量等等各方面变化都指向了一个显着的特征,就是:
  营销环境变局一,从低价到品质。包括在去年双11的时候,我们也在直播间当中直播了双11的过程,实际上去年双11包括整个去年的销售状况都指向了这个特点,原来是什么?大家要图便宜,现在我们再看大家买东西追求的品质,当然追求品质的时候我也发现了一个特点,就是人们越来越理性,追求品质的标志就是理性,你会发现很好的一些品牌的商品,大家对它的价格事先早就知道,他只要价格一降,销量哗就上去,这就说明很理性,就是早就瞄准了,只是说我觉着还没有到我理想这个价位,一但到了,我就马上毫不犹豫的购买。这就是他追求品质的一种表现。
  我原来做营销的时候也是感觉,说一打特价,一打特低价、超低价,马上就感兴趣,现在不一定,现在得看这个东西我需要吗,这个东西好不好等等因素,考虑有没有哪些科技含量,你这里头我买回去之后,别人到我家去的时候,除了我自己用,我还得给他显摆,你这和传统的一样,我为啥买你的,显摆是我们就是谈消费者变化的一个重要因素,以往我们消费者它是两个极端,一个极端是追求便宜,追求低价,另外一个极端,不考虑任何价格因素,盲目奢侈,就是曾经我们看这个电影也曾经对好求最贵,确实在某一个阶段它出现了这个情况,很多人说我东西买什么东西买什么样的,哪个最贵,我拿哪,不买对的,只买贵的,但是现在的人不这样,它就是走向品质的同时他走向了完全的力性更理性,并不是说你最贵的我就要买,所以说市场上最贵的东西的销量反而不是像我们想象的那么好,包括对奢侈品的一种追逐,我们也追究了理性这个品牌是不是后对这个价格我能不能够买的了,大家这方面的考虑更多。所以说这都是一些变化,就是我们原来想当然的一些问题或者一些想法,在现在这个时代可能你想当然别人不是那么认为了,你不能还以这种想当然的心态去面对,这个事必须要变,这就是环境变化的第一个点。
  营销环境变局二,从规模到碎片。我们以往的营销环境,大家都特别希望能够形成规模化,最大的好处就是它能够大量的降低成本费用,然后他可以有比较有优势的价格进入市场,这是以往的这种营销理念,包括营销环境也确实是这样,比如说我们一个杯子,他为什么一块钱我们就买得到,由于它大规模的生产,成本费用非常低,如果我们直接造这么一个杯子,可能好几百块钱才能造出来,但是它又有规模性了,可能就一块钱都能赚钱,这是以往的那种营销环境和理念,但是现在走到今天你会发现这种规模,我们可以把它形容成一张纸,但是今天它面对的是各种各样的碎片,它才能够应对现在的这种变化,因为你要是一张纸的话,它带来的最大风险是什么?如果我不接受你整张纸全部作废,但是我要碎片了的话,我可能是比如说十片,我可能有两片不能被别人,其他的还能我八片没问题,那么这就是我们现在又要面对的一个非常典型的一个环境就是碎片化,所以说碎片化也成了近一段时间人们关注的一种经济现象,或者叫经济话题,就是碎片化,经济有碎片化,就是化整为零,你面对的环境也是这样需要的。
  我们现在我们的生活也会越来越碎片化,我们的阅读也越来越碎片化,我们接触的信息也越来越碎片化,现在这种碎片化已经成了我们生活当中的一种方式,而这种方式它就体现在了我们的营销环境上,那么在这种情况下你的应对就不能够在原来完全的去追逐那种规模,而是要应对这种碎片的变化,就是不能一味的贪大求全,你要现在就是个性化的需求,大家越来越注重了,你就哪怕是原来一样的大体上一样的,你有一个个性化的元素在里面,你可能销量上就比其他大的影响应该是有一个不一样的。
  营销环境变局三,从共性走到个性。体现在什么地方?就是我们的环境的变化造成我们以往的那种营销的模式在发生变化,我们以往的营销模式是这样一种关系,生产商、经销商、消费者他是这样一个关系,我这生产出来,然后我找到经销商,也可能是自营的,也可能是代理的,也可能是加盟的,那么通过它来卖给消费者是这样一种关系。但是今后的关系在发生什么变化呢?是消费者提出一个要求来,然后设计生产。他逐步的是这种方向。我最近也关注了大量的电商的运营,很多的电商都特别提倡你定制。服装,你可以定制修好你的名字,需要什么你需要的图案那么价格都不变,没有变化,按照你的要求给你定制,这个需求为什么这么大了?就是因为消费者有了这个需求,所以说你会在这些电商平台上看到的这些商家都在被逼无奈在走向这个方向,或者叫迎合这种方向,原来的所有人大家都穿一模一样的衣服,逐渐的走向了穿的即使同一个品牌同一个颜色还有差别,要不然撞衫觉得特别尴尬,所以说你看整个的市场发展它也是这个趋势。
  我记得在改革开放初期或者之前的时候,人们穿的衣服整个满大街就有限的那两三种颜色。除了黑的灰的就是军绿色的,就那么几种颜色,没有什么其他的颜色。但是随着改革开放的发展,随着人们生活水平的提高和消费观念的改变,那么大街上就五颜六色,那是随着人们消费水平提高以后,人们烦撞衫,不光明星不愿撞衫,我们普通百姓都不愿意,特别是女的,你在你比如说你在同一个单位在同一个大办公室里,今天俩人穿了一件一样的衣服,没面子很尴尬,衣服上有一些独特的元素,那就不一样了。
  其实从共性走向个性以后,它面对的就是我们营销环境的变化,消费者的需求的变化,那么我们以往的那种说我不管你那套了,我生产出来我就卖,这种可能性就不存在,逐渐的我们要走向适应这种状况。所以你可以发现,比如说服装销售,我们以往都是什么服装企业,生产服装,生产鞋子,按照标码生产什么好,服务好生产出来,然后人得去适应适合那个码,所以说经常你会发现你没有办法,只能把这个鞋买大半号,没有办法,因为正合适的就不行,如果小半号你就挤脚穿不了,你会发现它稍微就有点大,但是没有办法只能怎么样?加鞋垫,服装也会可能出现这种问题,说有的肩宽一点的,但是它没办法,他如果再大它就太长或者太肥不修身了,他没办法了,他只能就是将就,但是你看现在有几个大品牌走向了什么个性化定制。
  原来我们为什么不敢个性化定制?时间长、费用高,普通人定不起,但是现在是一周之内一定给你搞定,而且价格没有多大的变化,这样的话就大量的消费者选择,那么怎么样给你量体裁衣,我不可能再派一裁缝去。那么网上,远程的,看3D极其精准,然后一周之内给你搞定直接快递到家,已经好几个品牌大品牌这种大规模的采取了这种个性化定制服装,而且这几家企业的销售收入也好,利润率也好,都非常客观都非常理想。
  主持人:你比如说就像他这样一件衣服和普通它批量生产的价格上相差不是很大的话,它利润空间来自哪里?
  解鹏:它利润空间来自于,我们说我们营销的变化,就像我们说为什么叫融销一样,你必须融合和解决整个生产销售物流环节全面的改变。
  它的全面改变就是说拿到你的身材的数据以后,它是通过这种数字的传递,到车间数字的裁剪,数字的加工,整个过程是非常快的,传递非常快,这是涉及到我们后边可能要探讨的就是信息流的问题,它这信息流传递非常快而且精准,另外大量的减少人为操作的误差和失误,包括效率的低下全都规避了,然后裁减也是这样。你像我们以往大规模裁减,如果是用人的话,实际上费用是很高的,如果用成本的这种自动化裁剪的成本大幅度降低,实际上裁一件、裁两件他的区别有多大?没有多大,成本费用并没有提高,反而降低了用这种非常精准的信号传递给机器,那机器本来其实日常情况下衣服他也得裁,他接到信号接到什么信号他才来到,他是以他并对他而言并没有增加任何的成本和麻烦,也没有增加工作难度,也没有多额外给它增加什么工作量,所以它成本就能大控制降低,而大幅度降低了,所以反而它的利润率会增高,你虚高两头都有好好处,你这边的消费者满意了,说我这个地方能多一朵花,那个地方能画一片云以后就老在他家做衣服了,你看这样的话它其实对他来说成本并没有增加多少,对这个企业来说消费者也满意,他也能赚到钱,这形成一个良性的循环。
  我参观过很多这种大型的服装加工企业,到他们车间去看,我们以往传统的就是一个人一个工位,在那又剪又砸的全是人一望无际的人。这样的大型的代工企业,我也看到了好多代缝纫机,但是也看到了是什么,人家整个的裁剪加工全部自动化,没有人更快更精准,你人的话你比方说我眼瞄了一下,缝纫机走的可能就会偏一点,那么作为机器来讲他不会的,他不可能出现这种情况,你根本就不用担心,你像我也看到咱们这个羽绒服他不是要压成一道一道的,机器来压的话就极其精准,那行间距量都没有,标准非常标准,但是人的话怎么压出来都不行。所以他通过了这种把你的设计数据,生产加工物流,包括你终端消费者的身材的测量,全部把它打通以后,实际上这个问题就迎刃而解,其实成本也增加不了多少,基本没有增加,所以今后的这就是方向。
  就是服装这一个案例,实际上给我们各行各业都提了一个新,我们各行各业今后都应该面对的就是这一种变化。包括现在咱们的大件上都可以实现这种个性化,你比如说汽车为什么就不能个性化,现在已经开始了。现在已经有的汽车品牌开始的是什么?就是模块化,因为我们原来的时候我们选择汽车,我相中的这款车,你是选择低配中配和高配,基本上就这种选择,别的选择你选择什么颜色,别的选择没有了,另外4S店实际的修改权限和能力也是解决不了,但是今后我们这个中间环节逐渐可能会被打掉打通,我们可能直接面对的是生产厂家,现在生产厂家已经有好几家,我知道的,他已经提出来这模块化。那么你相中的这款车,我可以按你的要求给你装成你的样子。比如说包括颜色里边的内饰相关的一些功能,有的需要有的不需要等等完全满足你的要求,没有问题,在符合国家相关标准的前提下可以实现他的个性化的定制,已经有好几家开始了。你在车上能有一个体现我的个性化的元素的话,大头贴我觉得也非常好,是不同颜色大头贴证明这是我的车,这种可能性很容易实现了,现在已经开始了,而且我们国家现在汽车销售的相关的法律法规也在发生着相关的变化,现在原来必须依赖于4S店的这种规定已经被打破了,我相信在很快这种就可以实现了,个性化定制汽车,我们也可以开一款与众不同的汽车,只要符合交通法规的。

(编辑:知道主人)
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