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营销主体变局——变局中的企业如何进行营销变局(三)

时间:2019-03-05 10:36来源:未知 作者:知道主人 点击:
  2019年2月25日,国学学者,创业导师解鹏应邀做客山东人民广播电台(FM95.0)每天 12:00--13:00创业智慧脱口秀《加油,创未来!》节目,与主持人学玮、厉声共话:营销主体变局——变局中的企业如何进行营销变局(三)——2019变局开局之年话变局(七)


 
  解鹏:营销主体变局一、老板主导。我们回顾一下,整个的营销主体也是不断的在发生变化,最早的一般的而言,特别是我们一些中小微企业,往往都是由老板来主导,这是普遍的一个做法,老板说了算,老板这个是给老板拍板才能行,老板苦思冥想,老板拍脑门,老板拍胸脯,当然风险也都在老板身上,然后就开始做,如果决策正确,也可能是歪打正着,当然也可能是经过深入的研究,拿出了可行的办法,但其实每位老板他在纠结的时候,不知道该往左还是往右走的时候,那是他最痛苦的时刻,他肯定想着这个时候要是有个人能帮我一把,那就好了。
  一般的而言,中小微企业的老板在创业之初,它这种意识并不强烈,一般的创业者单打独的往往不是单打独斗,他们往往比较自负,往往愿意按照自己的想法来,这往往也是我们营销主体最早的。但是大家想一想,作为一个老板来讲,你不光要关心营销的问题,你要去关心技术的研发,内部的管理,对外的关系处理,资源的整合,资金的调度,融资使用等等。老板很忙,也得关注营销,因为对中小微企业而言,这个营销是企业的生命线,你如果不能把产品卖出去,把服务卖出去,把技术卖出去,没有收入,就难以生存和发展。
  虽然是老板主导,但是我们刚才讲了,老板除了营销之外,它还有很多的工作需要他去拍板,需要他去定夺,需要他去签字,所以他要有更多的精力去偏注于营销,更多的去思索和研究的话,我认为还是有限的话
  营销主体变局二、点子创意。原来有一个相声——点子公司,也是代表着一个企业发展历程当中所面临的问题,就是老板虽然想这样去做,但是实在精力有限,那么怎么办?请点子公司来给我策划一下,出个点子,那些点子我们现在回过头来看,虽然有些创意在其中,但是基本上是比较狭隘的,这个闪光点可能只有一点,不能够把企业把产品的更多的方面能够完全的展示,同时也没有关注到和注意到企业的今后发展战略。所以那个时候依赖点子公司崛起的,我们现在都已经看不到了,原因就是过于依赖于点子,这是不行的。
  因为一个企业的发展,包括你的营销的推进,并不是说指望一个创意就能够让企业发展的好,这个是不行的。营销是要服从你整个企业发展战略,它是其中的一个组成部分,如果你不能够支撑这个方向,仅仅是说为了去卖,你可能只能是一时的,所以说我们也会看到历史上这种产品也是经常的出现、不断的出现,一会给你一个包,这个包是为了能矫正你背驼,但是这些产品这些企业往往基本上都是昙花一现,过度的依赖于点子。
  解鹏:所以点子公司以点子为主的这种公司,这些企业包括一些个人,一些名人、营销策划专家,我们也会发现他只是在那个阶段,他出名,他能够做的还不错,但是随后你就会发现,不光他策划的企业消失了,连他也消失了,他为什么只能去开点子公司,说明他也就干这点事情,他干别的事干不行,他如果能干成的话,能把自己的点子公司都能发展得好的话,我相信它就不开点子公司了。
  解鹏:营销主体变局三、群策群力。这是个什么概念?就是企业希望招一些优秀的人才进来,然后大家共同的来去研究,提出解决方案。大家有没有注意,今年春晚的时候,闫妮演了一个小品,就有点类似于这种状态。策划部门要拿出策划方案来,那么也是这些企业特别到了一定规模以后,它会吸纳一些优秀人才进来,让这些优秀人才去研究我们怎么搞营销,我们怎么样去策划,我们怎么样推进,怎么样才能符合企业的特征,就走向了这样一个方向。但是这个阶段我们也会发现它仍然会存在很多问题,就像这个小品提到的是吧,策划的那些东西,又有点模仿点子公司,另外群策群力方面的特征没有表现出来,为什么叫群策群力?每个人都有专长,大家把各自的专长拿出来,但是还得要最终形成一个统一的,你不能说让别人都服从你,或者是说以某一个为主,别人好像就是辅助,仍然不能解决问题,因为营销我们说群策群力,为什么要可以替代点子?
  因为点子它仅仅是一点,但是营销它是一个面的东西,甚至于说是一个立体的东西,它不是单纯一个方面能解决,那么它是一个方方面面的关系。比如说曾经我们山东的一个企业,当年也是做的非常火的广告,那是全中国第一的,但是它就是这一个点,你会发现它很快就会出现问题。然后逐渐公司就消失了,就是说你得需要群策群力,你不是解决一个点的问题,而是解决一个面的问题和一个立体的问题,才能让你企业发展的好。所以我们会看到这些优秀的企业,我们关注到的这些生命力比较强的,比较顽强的这些企业都有这个特点,他有很多的优秀人才。就是好像他是一个如果还是用点子这个词来说,就是金点子不断,原因是它有人才,还有很多优秀的人才,还不是某一个人。
  比如说我曾经在十几年前进入了一个比较大的一个企业当中,后来我就想,我和企业所销售的产品,我合作的工作,我没有从业经历,那么他为什么愿意吸纳我?我曾经反思过这个问题,反思的原因就是说他需要多样的人才进入,就是个群策群力的。
  解鹏:系统内的人创意和思路可能就会放在一个框当中了,你很难跳出这个框去,但是像我这个可能是个局外的人,说的可能都是外行话,但是恰恰可能是可以助动他、推动他往前走的。所以这就是一些大企业往往采取的一些做法。我们会看到有很多的企业,它吸纳的人,特别是优秀企业都有这个特征,它也会吸纳一些好像和这个企业没有任何关系的人进来,还是高管,还是高层,还是高薪,那么它实际上就是为了解决他存在的问题,大家想想,你招一个员工,和你花更多的钱去请公司哪个划算?还是员工划算,而且你要和别的公司合作的话,很可能成果还是人家的对吧?但是你的员工你给他支付工资,他的成果都是你的,都是公司的。所以说群策群力它又是整个的营销主体的第三个关键性阶段,而这个阶段我们看比前两个阶段走的时间要长走的要稳健。
  第一个就是光听老板拍板,这个很小还可以,一两个人,两三个人发展到一定程度,你会发现你根本就顾不上,你根本就解决不了,太多了,需要解决做的事务性问题太多,然后你依赖于点子公司,你会发现也走不通,所以说群策群力的阶段他走的时间会比较长,包括现在甚至包括以后一段时间当中,我认为它都可能还会有很长时间去生存发展,就是以这样一种形式和方式。
  就像我们任何机构都是这样,我们明年像我们节目一样怎么干?大家群策群策群力,研讨一下,节目创新研讨,你看我七嘴八舌,大家各抒己见,而且我们还邀请各方人士来给我们提意见。
  主持人:解总,我想问一句,如果说照您这样说的话,我们现在全都用这种方式来发展我们的企业难道没有弊端吗?
  解鹏:有弊端。弊端在哪,你虽然吸纳了一些人,但时间长了以后,它也是只熟悉你这个企业,只熟悉这个领域,这个行业是熟悉企业内部的一些运行规律。所以它时间长了,他也会受限,你就只能不断的在吸纳,实际上这个过程也挺痛苦,也不容易。天天挖人,天天招人,另外虽然你群策群力,但是你这个高度仍然是不够的,说解决眼前问题,可以,比如说我们解决营销的战术问题,策划营销活动,这还行,那么整个的营销大战略,大思路怎么走,战略性的问题可能就很难解决,你最后可能又得到回到我们刚才说的老板主导上,老板主导老板也懵,还是这个问题。
  这么点事你们干不了吗?但是他们确实干不了,因为他需要高度,我们说的高度,比如说你在一定的这个高度的时候,你看到的面积是不一样的,你站在一米的时候,你看到的面积和看站到十米占到一百米,站到1万米的时候,你看到的面积是不一样,由于高度的不同,造成了你的眼界的不同。我们有一句话叫登高望远,你站得高才能看得远。所以说高度的不同,也就决定了群策群力解决具体问题还可以,但是解决更高的,甚至不用解决战略问题,有时候解决这个一定层面的问题的时候都已经不行了,就有局限性了。
  群策群力的时候可能涉及的面也不足,那么这个时候就需要有一个解决方案。这就需要:
  营销主体变局四、专业外脑。 外脑,实际上对于企业的发展来讲,我认为它是非常重要的。比如说我曾经工作过的大型企业,它是每年大概要和二三百个咨询机构同时进行合作,你看每年的咨询费都是多少千万的来支付。所以说企业发展得好的原因在于什么?就在于充分的利用了外脑。利用外脑和外力恰恰是我们的企业老板,包括我们的中小微企业,在这方面非常不足的一点,做得非常不够的,因为我们古人早就告诫我们了,说你浑身是铁,能打几个钉。你再能,你凭借你的一己之力能干多大事,你要善于借力。
  我们历史上我们看像刘邦、刘备这样的,你说有什么本事,没多大本事吧?本事就是识人用人,为什么能够发展得很好,能够成就一方霸业,就是会用人!项羽比刘邦不强多了,各方面都强,什么都行,单打独斗的话,项羽万夫不当之勇,包括帅是吧?也比刘邦强多了,有颜值,美女喜欢,美女都可以陪着一块死,说明有魅力,但是你如果自己强大,不是你这个团队的强大是没有用的,你不能够借力、借脑,你的力量再强大也没有用。所以说《史记》当中记载,就是韩信评价项羽就是两个缺陷,第一就是匹夫之勇,你仅仅是你个人强,第二个还有个妇人之仁,这两点就是致命伤,最后真的就是因此而败。
  你看看作为企业来说其实也是这样的,你光有匹夫之勇你也是发展不起来,比如这种就是说全指望老板的力量。我们很多老板他们都有这个特点,自信自负,把自信发展成为自负,觉得自己什么都能搞定,自己什么都行,自己多么伟大,特别是企业发展到一定规模以后,往往就更加的膨胀,就是对别人的尊重,对外力外脑的借用就严重的不足,你看我现在多大了,我现在多有钱是这种也很多。因为我也曾经做过很长时间管理咨询,那么接触到了确实大量的这样的一些人就是过于自负,我是白手起家,我凭着我就发展成这么大,我也没有谁帮我,你看不很好,这路都是我趟出来的,我那时候吃不上饭,你看现在我这跑车宝马,这是一个特点。
  第二个特点,一些企业家一旦稍微有成就以后,就对别的企业指手画脚。然后我们也有很多的比较茫然的初创者,又盲目的相信这些有成就的企业家,我们现在也仍然存在,有很多人就盲目的相信这些有名的这个人,但是你要知道,比方说它电商做得好,他制造业也做得好吗?不一定。它制造业做这个做的还不错,他电商能做好吗?他科研方面研发方面能行吗?他也不一定,术业有专攻,研究方向不一样,所以说这些点都是在告诫我们,我们的企业家一定要有头脑,一定要善于借脑借力。
  比如说专业外脑还有一个重要的作用,我们刚才讲了,老板包括你的员工,都有很多自己的本职工作是的,然后你要把很多的时间和精力放在本职工作当中,你研究的时间有限,比如说研究经济形势,研究发展趋势,研究营销的相关的方方面面,你可能就没有时间和精力。你如果真正这样去做的话,你会发现得不偿失,你获得的比你丢掉的因此耽误的事儿,还要严重,损失还要大,你就不划算,所以我们说专业的事情要由专业人来做,要借助专业的外脑,借别人的脑来解决实际存在的问题。
  主持人:可是借外脑我们应该借什么样的外脑,比如说现在有没有专业机构可以让我们来帮我们发展企业。
  解鹏:我为什么把这个环节叫专业外脑,一定要专业,你要有一双慧眼,不要被骗,不要被忽悠,所以说一定要找专业的人士。另外专业外脑,我也认为我们不要固有思维,我们的企业家有一个特点,比如说我是搞电气的,我要找搞电器的策划人,我先问你搞过这方面的设计,你搞个这方面的策划,你就是说成功案例吗?经验值怎么样……都是这种做法。但是这种做法一个致命的问题,好处,他曾经做过有经验,坏处是他给你做的话,还可能延续以往的经验,延续以往的做法,很难再突破再创新。所以我们说的专业并不是针对专业的领域,专业行业。
  主持人:到底什么是专业?那么我们稍后请解总再给大家来解答,因为有朋友提出问题了,他首先发表了一个观点,他说都在看手机,其实这个时候这是一个很大的一个趋势性的问题,移动客户端。另外他提出了问题,非常传统的文化行业怎么转变?尤其是现在新的大形势下传统文化公司应该怎么样应对变局?
  解鹏:我们曾经谈过文化创意的问题,文化创意。首先我们要解决一个文化的问题,我个人认为文化我们可以分成两个大类,一类叫圆融的文化,它有一个特征,就是它和生产力的关系不密切,或者和生产力无关。比如说当时诸子百家的时候,诸子百家的观点、思想走到今天,我们仍然不可超越,只能学习和研究,你想超越老子超越孔子,说实话非常的困难,是你真的是只有仰视去学习去研究去思索,然后能否让自己获益,解决我们工作生产生活等等方面的一些问题。包括唐诗宋词,我们现在生产力比唐代宋代强高了,但是能超越唐诗宋词吗?超越不了,这就是说圆融文化的特征就是这个样子,他和生产力关系不大,这是一种文化。第二种文化我们称之为发展的文化,他和生产力密切相关,它随着生产力的进步而不断的进步和发展。所以说它是两类,我们把所有的文化分成两类。
  那么现在我们文化类的企业,首先你要研究的是你想针对于哪一类?你想针对于圆融的文化,还是针对于发展文化,你首先把大方向确定好,你看原生的文化,说我针对传统文化,这就是圆融的文化,说如果我是针对像这种动漫电影这种东西的话,你就是和生产力有关的,比如说原来我们看动漫三打白骨精,我小的时候看的,如果我们现在看虽然留下美好的印象,现在看说实话技术各方面实在是太落后了,我们现在得看3D的是吧,今后可能是裸眼3D它必须要走向那个方向,你才能震撼才能吸引人,你再放那种动画片还有人看吗?没人看了,可能只是作为一个偶尔做一个怀旧,给一些上了年纪的人简单的放一个片段还可以,你现在的人谁去看。我们看曾经的西游记,我们现在看它的画质实在是太差,包括道具化妆,舞美音效都很差,你当时没有想到有美好的回忆,但是你再看实在是看不了了,他属于发展的文化,你必须要往前走,必须要发展。那么也有可能是这两类文化你都做,所以说我认为不管怎么样,你先分清你做文化公司是做的哪一类的,这是第一个要考量的。
  第二要考量的就是文化它是个永久的主题,你只要是做文化,你基本上可以说只要是踏踏实实认真做,实际上市场生命力都没问题都不用考虑,因为你要是做产品的,每一个产品它还有一个生命周期的问题,它有开始发展到兴旺,然后衰败甚至消亡,它有这么一个过程。但是文化这个东西它是人类的一个永恒话题,它永远会存在的,只要有人在,就有文化,必须要有,而且必须要延续下去,必须要延续起来,而且他要有发展,甚至有升华有提高它总是要走,所以说这一点是一件好事,你做了一个永恒主题,你的产品又可能不会经常的被淘汰,但是我们必须仍然考量的就是一个数字时代,我们现在已经走入了,那么数字时代的文化,它应该是怎么走?我认为像故宫,就给大家提了一个很好的范例。
  你看这么古老的一个古建筑群,600年延续下来的一些老的物件在那,但是人家做这种创意,尤其这种文创产品,特别不光是文创,包括比如说怎么让清明上河图动起来,用现代化的一些手段,怎么让这些帝王动起来,说起来。萌起来,好玩起来。这些手段都是一些现代的手段,你看其中的文化是我们刚才讲的圆融的文化手段,最现在的是最先进的手段,然后让人们愿意接受,你如果还用原来的那些文化来给你展示的话,看又看不懂,听又听不明白,老觉得你高高在上,然后只能避而远之,没有亲和力,但是一旦走向这个方向,你会发现大家故宫的门票现在是一票难求,必须得提前多少天,我这朋友前一段时间说这个以为去了能买票了,结果去了发现七天之内都买不了,以前是光嫌贵,现在是拿着钱你都买不着,其实故宫的门票还真不贵,这些年没大怎么很涨过价,但是他必须得在网上预约,你这个不预约现场很难买,尤其是逢节假日或者怎么样,前两天前一段时间他的夜场开放之后,大家也是又一阵火爆,引起了网络上的一股旋风和热潮,可见它的创意是不断的。包括他的文创产品也是非常成功的一个,我们大家都知道的人物,但是他做的萌萌的,小孩都会喜欢,喜欢他的结果很可能就会喜欢他的诗词,喜欢上他的相关的物品,相关的历史相关的东西,这样的话实际上对我们的文化传播是极其有利的。所以说这就是很好的一个范例,就是我们文化类的公司真的应该学习借鉴故宫的一些做法,我们怎么样把传统的东西,把我们关注的文化的主体,用现代的手法,符合现代人的这种喜好的,运用现代技术手段的,包括相关的传播手段,同时的应用,你看我们现在的故宫的院长单霁翔,给大家说的是什么?看门人。而且他是不断的参与各种各样的活动,接受媒体的采访,这实际上就是一种有效的宣传和传播,而且非常善于利用新媒体来进行宣传推广,所以我们的一些文化公司应该由此而学习借鉴。
  主持人:我们再回到刚才打断的话题,什么是专业外脑?
  解鹏:这个专业的,就是他擅长,懂得,还同时又是把营销彻底研究透,而不是你的领域。那个行业如果是那样的话,我们也会发现你像江浙广东为什么比我们山东走的要好一些快一些,其中一个重要的特点就是我们总是研究别人有没有做过,别人做过,我们做,人家是考虑的是只要别人做过的,我就不做。所以独创的这就是差异。所以我们的企业也要从这个角度来去思索,我们山东的企业尤其如此。
  千万不要找一个咨询公司,策划公司,得找你有没有干过我们这个行业,没干过,你懂吗?不对,这个概念专业可不要是专门就是你这个行业,专业不一定是专项是吧?专业是指的它真的是有水平,同时站到一定高度能够做这件事,而不是专门针对你这个企业,专门针对你这一类产品。
  营销主体变局五、跨界咨询。这是今后应该重点考虑的。我们的企业往往刚才讲过他们不大愿意借外脑,也有的到了一定规模,一定程度以后有这个想法了,开始借了。但是它仍然还是存在很多磕磕绊绊,我们会发现我也做过好多年咨询,比如说他老想给你砍价,打个比方说,你说这个项目这件事要做,打个比方说100万,他就想所有东西都应该拦腰一刀,50万你弄的给你斤斤计较,这个这是一个特征。第二个不尊重,他觉得你是来给我干活的。第三个特点就执行到一定程度,老想毁约,我已经学会了,我就不应该再给你钱了,我就不应该给你支付了,老想毁约,老想怎么样少给点钱,这是普遍的针对咨询机构的一个特征,我觉得这是短视的。
  我曾经跟厉声交流过,有一个企业,我们国内一个大企业,他的做法好在哪儿?一个咨询机构专门写过一篇文章来分析它为什么在20年当中增长了20倍,研发成本大幅度降低,收入利润大幅度提高,成为世界的佼佼者。凭什么,它的发展,就是因为他在对咨询公司方面,第一步谈价,你说4800万,我就付4800万不谈。因为谈价实际上会影响价值的最大化,价格会影响价值的最大化,他就总感觉比如说我给你报价4800万,你给我砍到了2500万,这样的话我的服务就应该缩水,或者是说不光缩水,他心里是不舒服的。实际上你看人家想他在执行的过程当中就遇到的问题是什么?人家团队甚至要请世界最顶尖的人来帮他解决问题,人家出钱人家不在给你谈了,因为你已经付够了我了。这是一个。
  再一个更重要的是这个企业对顾问的这种尊重,按照你的要求,按照你的喜好给你装办公室给你配车配一切,而且宣布这就是老师,必须尊重,不尊重的人降职、降薪甚至开除。所以你看这个企业发展得好的重要原因恰恰在这,我们的企业家真的要向这个企业好好学习。外脑,不要把它当成你的供应商,不要把他当成你的员工,要把它当成老师,才能逐渐发展下去。

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